El lado oculto del marketing

El lado oculto del marketing

Por definición marketing es la ciencia de hacer que determinadas personas hagan algo que a alguien le interesa que hagan, como comprar un producto de una empresa determinada de forma habitual; vamos, el arte de instaurar hábitos. El marketing es llamar la atención, es despertar interés, es persuasión, es fomentar deseo, es convencer, es generar confianza, es posicionamiento estratégico y es mantener esta posición en la mente. En su mayor parte el marketing hace un trabajo de información útil para el consumidor al aportar un servicio, sin embargo, existen situaciones donde el marketing va más allá de la confianza y entra en su lado oscuro, en una manipulación de la mente del consumidor más o menos abierta, a saber:

  1. Cuando miente, no dice toda la verdad, retuerce argumentos o distrae sobre hechos relevantes para el consumidor final del producto que intenta vender.
  2. Cuando se apropia de la voluntad del consumidor y crea una adicción física o psicológica.

En el primer caso hay una miríada de estrategias como distracción o camuflaje, así tenemos cosas como: libre de, sin, con, bajo en, light, etc. de productos insanos que intentan vender una característica secundaria frente a su naturaleza principal. Aritos de cebolla etiquetados tal cual con sólo el 3% de polvo de cebolla, producto etiquetado como Jamón de York con sólo el 30% de jamón que se vende a bombo y platillo como Jamón de York, etc. etc, estos son los productos fake. En esta primera categoría de apropiación están también los productos que se anuncian en televisión donde en la parte inferior de la pantalla indican con letra muy pequeña y por poco tiempo cosas que muchas veces no puedes ni leer por mucho que quieras pero que para ellos quedan dichas, cosas como el (alto) número de plazos que vas a tener que pagar por ese reloj que anuncian frente a la (baja) cuota mensual que indican bien grande. Otras veces se intentan camuflar con virtudes que no poseen, como la salud en los ultraprocesados, para que no te centres en sus defectos como, por ejemplo, lácteos, bebidas o galletas azucaradas que muestran mensajes cuando se anuncian en TV, en la parte inferior de la pantalla, con leyendas como que comas mas fruta y verdura o realices actividad física a diario. Esto lo hacen grandes y admiradas corporaciones a veces través de fundaciones. Una gran operación de camuflaje sin duda aunque si les preguntásemos seguramente dirían que tendríamos que agradecerles la campaña de salud pública que están haciendo, junto al marketing de sus productos no saludables, claro.

Pero es el segundo grupo del lado oscuro del marketing, el de la apropiación de la voluntad para crear una adicción, sobre el que vamos a profundizar un poco más en este artículo. Esta apropiación de la voluntad por parte del marketing se realiza desde tres estrategias básicas:

  1. Adicción física
  2. Secuestro del circuito de recompensa
  3. Levantar barreras emocionales

La primera apropiación de la voluntad es la pura adicción física de productos como tabaco y alcohol, entre otros. Estos productos pueden producir muy peligrosas adicciones difíciles de revertir y con consecuencias irreversibles para la salud. Cualquier producto puede generar adicción se podría decir, en teoría si, pero yo no conozco a nadie que haya ido a urgencias para hacerle un lavado de estómago por su adicción al brócoli.

Sobre la segunda apropiación de la voluntad indicar que el neurotransmisor líder en la formación del deseo es la dopamina, la molécula de la motivación. La dopamina se dispara cuando se nos presenta una situación nueva y desaparece cuando la novedad desaparece o cuando el placer intenta cumplir los sueños del deseo[1]. Con marketing adecuado el deseo se vuelve de sueño ligero. En determinados casos se va más allá y se produce el secuestro del deseo pudiendo derivar en adicción, entonces consumiremos el producto sin pensar, sin paladear, empujados por la dopamina, cuyo efecto acabará en el mejor de los casos con una fugaz aparición de los neurotransmisores del placer como la serotonina, tras el cual volveremos a caer en los insaciables brazos del deseo. El lado oscuro del marketing nos secuestra nuestro circuito de recompensa a cambio de un placer efímero proporcionado por ejemplo por ultraprocesados, likes en redes, videojuegos, compra compulsiva, pornografía, etc. que finalmente nos pueden llevar a otros problemas mayores análogos a una adicción física.

La tercera apropiación de la voluntad consiste en levantar barreras emocionales. Esto es mucho más que por ejemplo el posicionamiento estratégico de Jack Trout, donde un determinado atributo defendible se asocia a una marca o empresa, un claro ejemplo es el Volvo y seguridad. La barrera emocional es mucho más potente, es asociar una emoción de las fuertes, al producto o a su competencia de modo que quede blindada la acción de compra pase lo que pase, repito pase lo que pase ¿hay quien dé más? Las emociones fuertes a las que se recurre son: el odio, el miedo, el sentimiento de superioridad, el sentimiento de identidad o de pertenencia a grupo y, si van en combinación, mucho mejor. Si esto se consigue comprarás el producto con tanta determinación como con la mayor de las adicciones físicas. Seguirás con tu equipo de fútbol manque pierda, votarás a tu partido digan lo que digan y hagan lo que hagan, comerás ultraprocesados aunque sepas que te pueden hacer enfermar hasta morir, comprarás el nuevo y caro teléfono aunque apenas mejore al tuyo actual, etc. La vida entonces se circunscribe a seguir a un deseo cableado en el cerebro, a ver pasar las subidas y bajadas emocionales al ver como nuestro equipo de fútbol gana o pierde, nuestros partidos políticos ganan o pierden, si como ultraprocesados o no, si tengo el último modelo de teléfono o no. Entonces viviremos en una montaña rusa emocional donde nos ha subido el secuestrado deseo. Podemos perder por el camino muchas cosas, lo peor es que perderemos nuestra libertad, aquello que hay entre el estímulo y nuestra respuesta, seremos zombis dispuestos a consumir lo que nos digan políticos y corporaciones del lado oculto.

Pero pasándonos al lado del consumidor, ¿Qué podemos hacer como consumidores para recuperar nuestra libertad y salir de este secuestro? Un proceso análogo al de algunas adicciones podría ser el siguiente:

  1. En caso de adicción física o psicológica hay que ir a un especialista.
  2. Ser conscientes de la situación, aquí y ahora, una especie de mindfullness frente al marketing. “Marketing tu estas ahí y yo estoy aquí y yo decido conscientemente si me eres útil o no, que lo sepas”. Poner en cuarentena mensajes de odio, miedo, superioridad o identitarios y desenmascararlos.
  3. Establecer ayunos intermitentes de marketing y en consecuencia de dopamina. Someter al deseo fortaleciendo la voluntad. Por ejemplo: solo comprar on-line un día al mes, no ver TV o redes sociales X días en semana, etc.
  4. Instalarse un nuevo sistema operativo, el iHumanOS 14, donde un magnífico ejemplo puede ser la filosofía estoica, hay un reciente y fantástico libro de Marcos Vázquez al respecto[2]. Si hacemos actualizaciones de software con nuestro teléfono deberíamos hacerlo también con nosotros mismos.
  5. Empezar a ejercitar nuestra nueva libertad realizando pequeños ejercicios de plasticidad neuronal en sentido contrario al que nos indica este tipo de marketing. Son terriblemente difíciles lo admito, por ejemplo: reconocer que el archienemigo equipo contrario ha jugado mejor y que merecía ganar aunque haya ganado el tuyo (¿te imaginas decir eso viendo el fútbol en una peña de tu equipo?), reconocer en el partido político opuesto lo que sea razonable (¿es esto posible en una cena familiar donde son del partido “enemigo”?), reconocer que nuestro grupo, nuestro pueblo, nuestra cultura no es mejor que la del vecino sino que es otra más también con virtudes y miserias, leer detenidamente las etiquetas de los productos que compramos sin importarnos el marketing que puedan tener y mejor aún intentar comprar productos sin etiqueta como frutas y verduras.

El marketing es un arma de doble filo que nos puede robar nuestra libertad haciéndonos actuar hasta la salvajada al albur político, nuestra salud consumiendo por ejemplo ultraprocesados o nuestro dinero comprando cosas que no necesitamos objetivamente. Vivir atentos al marketing sabiendo discriminar lo que nos es útil de lo que no y sacando partido de todas las ventajas que tiene se ha de convertir en una habilidad fundamental en este mundo donde algunos piratas emocionales nos quieren tener nadando en un mar de dopamina y con el deseo secuestrado para sus intereses.


[1] https://www.fitnessrevolucionario.com/2020/02/01/moda-de-silicon-valley-ayuno-dopamina/

[2] https://www.amazon.es/Invicto-Entrenamiento-mental-lograr-sufrir/dp/8409202581/ref=sr_1_1?dchild=1&keywords=Marcos+V%C3%A1zquez&qid=1593965175&sr=8-1

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